در اقتصاد مدرن روسیه، اهمیت مشکلات شکل‌گیری، مدیریت و ارتقای برندها تا حد زیادی با توسعه رقابت در بازار مصرف تعیین می‌شود. این نیز با توسعه فشرده پیشرفت علمی و فناوری در زمینه های مرتبط با ورودی، ذخیره سازی و تولید مثل تسهیل می شود. انواع مختلفاطلاعات؛ علاوه بر این، در حوزه ارتباطات، فرصت های جدیدی برای اطلاع رسانی تبلیغات و برقراری ارتباطات تبلیغاتی دائما در حال ظهور است. بنابراین، اکثر مدیران و صاحبان شرکت‌های روسی به اهمیت ایجاد و تبلیغ برند خود در بازار پی برده‌اند که می‌تواند موقعیت پایداری را برای شرکت در شرایط سخت رقابت با تولیدکنندگان کالاها و خدمات مشابه فراهم کند. . در سطح معینی از توسعه شرکت، مشخص می‌شود که تمرکز تلاش‌ها نه فقط بر برنامه‌هایی برای ارتقای یک محصول یا خدمات به‌عنوان آن، بلکه به‌ویژه بر ارتقای برند شخصی ضروری است.
علاوه بر این، آگاهی رو به رشدی وجود دارد که یک نام تجاری ایده ای از خود محصول نیست، بلکه ایده ای از ارزش این محصول است. همانطور که قبلا ذکر شد، ویژگی های برند اکنون شامل شاخص هایی از نگرش مصرف کننده نسبت به آن مانند ارزش، وفاداری، پایداری و ادراک تصویر است. ارزش یک برند نه از طریق قیمت یک محصول، بلکه از طریق تجربه احساسی منحصر به فردی که در مصرف کننده ایجاد می کند، تعیین می شود. حق بیمه قیمت برای یک نام تجاری کمتر از 15 درصد قیمت تمام شده محصول نیست، اما عملاً محدودیت بالایی ندارد. به عنوان مثال، نوشیدنی های الکلی یا جواهرات "مارک" می توانند 300٪ بیشتر از همتایان بدون چهره خود قیمت داشته باشند.
اما خود برند کلید دوام شرکت نیست. لازم است به طور مداوم مجموعه ای از فعالیت ها انجام شود که می توان آن را به عنوان "مدیریت برند" توصیف کرد.
شروع مدیریت هر برند، موقعیت آن در بازار است. موقعیت یابی برند فعالیتی است که در ذهن مصرف کنندگان موقعیت مشخصی از نام تجاری در میان آنالوگ های آن ایجاد می کند - نوعی جانمایی که جایگاه خاصی را در سلسله مراتب ارزش های شکل گرفته در محیط مصرف کننده اشغال می کند. انتخاب بهینهموقعیت یکی از شرایط ضروری برای توسعه و موفقیت یک برند در آن است شرایط مدرن. موقعیت برند مجموعه‌ای از تداعی‌هایی است که مصرف‌کننده با آن مرتبط می‌کند (ویژگی‌های فیزیکی، سبک زندگی، ویژگی‌های استفاده، تصویر، روش‌های خاص اجرا) و برای مدت طولانی به لطف ارتباطات بازاریابی و تجربه شخصیمصرف کننده در ذهن خود با موقعیت ویژه ای که در این برند خاص وجود دارد، متفاوت از رقبای خود شکل می گیرد. بنابراین، فرآیند موقعیت‌یابی، توجیهی برای چنین موقعیتی است که با ویژگی‌های محصول، تصویر و قیمت آن از پیش تعیین شده است (شکل 1).
برنج. 1. فرآیند تعیین موقعیت
موقعیت نام تجاری در سه سطح انجام می شود: تعیین جایگاه آن در محدوده رقابتی رده محصول مربوطه. ایجاد تصویر برند؛ تمرکز توجه مخاطبان هدف بر روی مزایای برند. در این مورد، انتخاب استراتژی های موقعیت یابی ارائه می شود:
- مرکز - چگونه بهترین نمایندهدسته بندی محصول شما؛
- متمایز - با مشخص کردن واضح جایگاه برند در دسته بندی محصول آن؛
- در مورد مصرف کنندگان - هدف قرار دادن بخش خاصی از بازار مصرف؛
- در مورد محصول - با مزایای آن تعیین می شود.
انتخاب موقعیت به طور جدایی ناپذیر با توجیه سیاست قیمت گذاری انتخاب شده برای نام تجاری در حال معرفی به بازار مرتبط است. رابطه بین قیمت، تقاضا و عرضه در شکل 1 نشان داده شده است. 2.
برنج. 2. تعیین قیمت بهینه
بدیهی است که قیمت پایین تضمین کننده تقاضای بالا برای یک محصول نیست، زیرا بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان نسبت به آن محتاط خواهند بود. قیمت بالا نیز می تواند رد شود خریداران بالقوه، اگرچه افزایش تقاضا با قیمت بالا را می توان با تبلیغ فعالانه نام تجاری به عنوان یک محصول ممتاز به دست آورد.
برای موقعیت یابی موفق برند، ارزش توجه به سایر برندهای حاضر در همان بخش بازار را نیز دارد. این باعث می شود که اولاً از تکراری شدن جلوگیری شود ، ثانیاً اشتباهات و محاسبات اشتباه رقبا در نظر گرفته شود و ثالثاً ممکن است به یک ایده اصلی منجر شود.
یکی از اصلی‌ترین اصولی که در موقعیت‌یابی برند مورد استفاده قرار می‌گیرد، اصل استفاده است دارایی منحصر به فردمحصولات ایده ساده است: شما باید چیزی منحصر به فرد را در میان ویژگی های یک محصول خاص، منحصر به فرد بیابید. با این حال، چنین رویکردی نیز مملو از خطر است: کاملاً ممکن است محصولی را تصور کنید که هیچ کیفیت منحصر به فردی نداشته باشد یا برای مصرف کننده مهم یا جالب نباشد (به عنوان مثال، آبجو، بنزین، روغن موتور، محصولات نانوایی، کره، دئودورانت، اسپری مو). در چنین مواردی، شما نباید به طور مصنوعی به دنبال ویژگی های منحصر به فرد محصول باشید.
هنگامی که یک نام تجاری را در بازار تبلیغ می کند، یک شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا می خواهد برند خود را به یک رهبر تبدیل کند یا ترجیح می دهد آن را "در کنار دیگران" قرار دهد. در برندسازی، به اصطلاح "اصل موقعیت" وجود دارد - در این واقعیت نهفته است که اولین شرکتی که جایگاه خود را در ذهن مصرف کنندگان به دست آورد، دیگر نمی تواند از این مکان محروم شود: IBM رایانه است، Sberbank خدمات پس انداز است. برای جمعیت اگر شرکت فرصت اول شدن را نداشته باشد (کافی نیست منابع مالییا دیرتر از سایرین به این بازار آمده است)، پس همیشه باید در نظر داشت که نمی تواند به شرکت هایی که قبلاً موقعیت های پیشرو در بازار دارند حمله ی مستقیم انجام دهد.
تنها زمانی که برندهای شرکت به وضوح با یک بخش خاص و قیمت مرتبط باشند و موقعیت خاص خود را داشته باشند، هر برند شرکتی به اندازه کافی توسط مصرف کنندگان و کانال های فروش درک می شود. اینجاست که باید در مورد ساخت معماری برند صحبت کنیم. به گفته D. Aaker، "با تعریف نقش هر برند، سیستم روابط بین برندها در این سبد محصول-بازار، سبد شرکت را سازماندهی و ساختار می دهد." بنابراین، معماری برند در واقع یک استراتژی پورتفولیو است که از دیدگاه بازار مصرف و ادراک پیچیده فعلی و پیش‌بینی شده مصرف‌کننده از مجموعه شرکت به‌عنوان یک کل و هر برند به‌صورت جداگانه سازمان‌یافته و ساختار یافته است. معماری اساساً یک ماتریس است که در سلول‌های آن مارک‌های خاصی تخصیص داده می‌شود. علاوه بر این، هر سلول یک طاقچه بازار است که از دیدگاه شرکت برای ورود و افزایش سهم بازار مورد توجه است.
ایجاد معماری برند شامل چهار مرحله اصلی است:
- تعریف نقش هر برند در پورتفولیو؛
- تعریف نقش هر برند در زمینه محصول-بازار؛
- ساختار پورتفولیو؛
- تجسم گرافیکی و کلامی معماری.
تعیین نقش هر برند مهمترین مرحله در شکل گیری معماری است. رایج ترین نقش های برندها عبارتند از: نام تجاری استراتژیک، برند اهرمی، مارک های ستاره ای و مارک های گاو نقدی.
یک برند استراتژیک با هدف تسلط بر بازار و ایجاد سود بالا در آینده توسعه می یابد. توسعه یک برند استراتژیک باعث ایجاد رفاه آینده شرکت می شود. برندی که قبلاً بر سبد سهام شرکت تسلط دارد، یا یک نام تجاری کوچک که آینده بزرگی در پیش دارد (محصول نوآورانه، جایگاه منحصر به فرد مصرف کننده، رویکرد جدید بازاریابی) می تواند استراتژیک باشد. بنابراین، ودکای Flagman یک برند استراتژیک برای شرکت شراب و ودکا روسیه (RVVK) و استاندارد روسیه برای شرکت RUST است.
یک نام تجاری "اهرمی" به گونه ای طراحی شده است که با ویژگی های خود بر بخش اصلی تجارت شرکت تأثیر بگذارد و تخصص آن (دانش، کیفیت، ویژگی ها) را برای مشتریان هدف ارتقا دهد. "ویزا - آلفاموبیل" باید با ارائه خدمات ترکیبی - خدمات مالی با کیفیت بالا همراه با سیستم مزایا و فرصت ها
یک برند ستاره تاثیر مثبتی بر تصویر برند دیگر دارد. به طور معمول، این برند "مادر" یا مارک اصلی است. چنین برندهایی عمدتاً در سبدهایی وجود دارند که شامل برندهای فرعی هستند.
مارک های گاو نقدی این فرصت را برای یک شرکت فراهم می کند تا در سه نوع برند قبلی سرمایه گذاری کند و همزمان سود کند. به طور معمول، اینها مارک هایی با پایگاه مصرف کننده ثابت هستند که نیاز به سرمایه گذاری کمتری دارند. با حفظ هسته یک گروه مصرف کننده وفادار، حتی با کاهش جزئی در حجم فروش، بیشترین تأثیر را برای شرکت دارند. به عنوان مثال، "خانه ای در روستا" برای ویم بیل دان، "کریستال" برای شرکت شراب و ودکای روسیه، "لادا" برای AvtoVAZ.
تعریف نقش هر برند مستلزم یکسان سازی احتمالی است. بنابراین، یک برند می تواند هم استراتژیک باشد و هم یک "گاو نقدی" (این اغلب اتفاق می افتد).
جزء دوم، بیان نقش برندها در زمینه های مختلف محصول-بازار، برای فرآیند ایجاد معماری برند در بازارهای توسعه یافته و تثبیت شده حیاتی است. این بازارها نه تنها با یک وضعیت اقتصاد کلان و خرد با ثبات، بلکه با حضور تعداد قابل توجهی از مارک های مختلف - شرکتی، دسته بندی، محصول، جزء مشخص می شوند. این به ما اجازه می دهد تا در مورد تعامل عمیق اجزای مختلف سیستم های معماری صحبت کنیم. در عین حال، برندهای متعلق به شرکت‌های مختلف می‌توانند به طور هماهنگ در یک معماری وجود داشته باشند. بنابراین، برند تفلون جزء ضروری ایجاد تصویر برند تفال در بازار لوازم آشپزخانه است. به طور کلی، تعامل برندها در زمینه های مختلف بازار اغلب شامل اشکال مختلف مشارکت و اتحاد است. یک مثال بارز مشارکت بین برندهای خودروسازان معتبر (مرسدس بنز و بی ام و) و مارک های شرکت های تیونینگ (برابوس، AMG، آلپینا) است که به طور قابل توجهی سطح درک مصرف کنندگان از مدل های پایه را افزایش می دهد. به دیگران مثال گویامشارکت برند در بازارهای غربی می تواند شامل تغییر شاسی بلند فورد اکسپلورر به نام Eddie Bauer باشد. ترکیبی از دو برند - خودرویی که با راحتی بالا همراه با قابلیت های فنی بالا مشخص می شود و لباس بیرونی برای افرادی با سبک زندگی فعال - موفقیت پایدار این مدل را در 15 سال گذشته تعیین کرده است.
صحبت از چنین تصمیمات و اتحادهایی در روسیه هنوز زود است. آنها به برندهایی نیاز دارند که نه تنها دارای پایه مصرف کننده پایدار و حجم فروش ثابت باشند، بلکه دارای ادراکات و ارزش هایی هستند که توسط مصرف کننده قابل درک و پذیرفته شده است.
وظیفه تعیین ساختار سبد برند یک شرکت شامل انتخاب یک راه حل معماری، انتخاب یک اصل برای گروه بندی برندها در یک شرکت و تصمیم گیری در مورد عمق و وسعت احتمالی گسترش نام تجاری است.
دیوید آکر تمام گزینه‌های معماری برند ممکن را به دو نوع اصلی تقسیم می‌کند - House of Brands (شرکت برند) و Branded House (شرکت برند).
در روسیه، رویکرد دوم محبوبیت پیدا کرده است. رایج ترین راه حل در مفهوم خانه برند زمانی است که همه محصولات یک شرکت تحت یک نام تجاری تولید می شوند که اغلب یک برند شرکتی نیز هست. برجسته ترین نمونه های چنین راه حلی: مرسدس بنز، بی ام و، سونی، ویرجین. برندهای فرعی موجود (Sony Walkman یا Virgin Megastore) صراحتاً ماهیت ثانویه دارند. تمام تلاش های بازاریابی و توسعه با هدف تثبیت موقعیت برند است.
عوامل تعیین کننده موفقیت سیستم خانه برند:
- تمرکز برند بر روی یک گروه هدف همگن یا چندین گروه هدف با ویژگی های اساسی مشترک؛
- تمرکز برند در حوزه خاصی از تخصص حرفه ای یا در یک دسته بندی خاص (کم و بیش توسعه یافته) محصول، انتخاب تمرکز کلید موفقیت این نوع معماری برند است.
- این سیستم فقط می تواند بر روی یک پایه محکم و قابل اعتماد ساخته شود که نام آن برند است. برندی که چندین سال است در بازار حضور داشته و در حال رشد است نمی تواند به عنوان چنین پایه ای عمل کند. به عبارت دیگر، ساختن یک سیستم مگا برند یا خانه برند زمانی امکان پذیر می شود که ارزش ویژه برند، ارزش های درک شده و مزیت رقابتی انباشته شده برای یک یا چند محصول «بسیار» شود و بخشی از این ویژگی ها به یک محصول جدید یا انتقال داده شود. نشان می دهد که برند فرعی برای محصول اصلی بی دردسر است و برای نوآوری شرکت بسیار مفید است. هیچ برندی در روسیه وجود ندارد که ویژگی های مشابهی داشته باشد. بنابراین، تلاش برای ساخت یک برند بزرگ در روسیه در بیشتر موارد به شکست ختم می شود.
یکی دیگر از راه حل های اساسی معماری برند، سیستم «شرکت برندها» یا خانه برندها است. شرکت هایی که معماری House of Brands را در عمل به کار گرفته اند صاحب موفق ترین برندهای روسی هستند. این Wimm Bill Dann با مجموعه ای از محصولات لبنی و آبمیوه است، این شرکت شراب و ودکای روسیه، با طیف وسیعی از نوشیدنی های الکلی، Nestle با طیف وسیعی از محصولات غذایی روسی است.
ماهیت این سیستم شخصی سازی هر برند و تمرکز تصویر، عدم وابستگی برندها به یکدیگر (کاهش ریسک شرایط بحران)، امکان به حداکثر رساندن پتانسیل بازار با استفاده از تعداد زیاد است. از بخش های مصرف کننده
درست مانند سیستم Branded House، سیستم House of Brands در صورت رعایت تعدادی از شرایط با موفقیت عمل می کند:
اولاً، تمایز برندها بر اساس بخش باید بسیار با دقت انجام شود، زیرا آدمخواری برند واقعاً ممکن است. باید از تقسیم بسیار خوب بازار هدف به بخش‌هایی بر اساس عوامل جزئی اجتناب شود. در چنین شرایطی، تمایز برند مشکل می شود. از این منظر، گسترش مداوم سبد برند، سلامتی کسب و کار آبمیوه ویم بیل دان را تهدید می کند. در یک مرحله خاص، زمانی که مجموعه شامل برندهای J7، Rio Grande و 100% Gold Premium بود، معماری واضح به نظر می رسید. برندها بر اساس گروه های مصرف کننده و ویژگی های محصول به این ترتیب متمایز شدند. در حال حاضر با اضافه شدن برند «باغ مورد علاقه» به سبد خرید، بخش ها در حال له شدن هستند و رقابت جدی در شرایطی آغاز می شود که مشکلات قابل توجهی برای یکی از برندها پیش بینی می شود.
ثانیاً، باید محصولی را که نام تجاری برای آن ایجاد یا توسعه می‌یابد متمایز کرد. انتخاب مسیر توسعه House of Brands متضمن تعهد به این نوع خاص از معماری است.
ثالثاً، سازگاری باید حفظ شود. باید درک کنید که هنوز روابط و تأثیر متقابل - چه مثبت و چه منفی - بین برندهای شرکت وجود دارد. اگر شرکتی که در ساخت برندها و معماری آنها فعالیت می کند، بخواهد این روابط و نفوذ در جهت افزایش اثربخشی بازاریابی و فروش کار کند، ابتدا باید شرایط را برای این امر ایجاد کند. این شرایط شامل یک برند قوی شرکتی است که به عنوان ضامن کیفیت (پرستیژ، تصویر و غیره) عمل می کند و یک برند موفق محصول (یا دسته بندی) که زمینه را برای این تضمین ایجاد می کند.
همچنین لازم است توضیح داده شود که چگونه معماری برند در سطح گرافیکی و کلامی زنده می شود. هر چه اجزای تشکیل دهنده یک سیستم بیشتر باشد، طراحی پیچیده تر می شود.
در نتیجه، یک معماری برند که به درستی فرموله شده است به شرکت کمک می کند تا سیاست بازاریابی موثری را انجام دهد. این به ساختن برندهای موثر کمک می کند، به عنوان مثال. ث. یک پیشنهاد هماهنگ برند که "در طول موج یکسان" با مصرف کننده است و محصول را از رقبا متمایز می کند، نتیجه آن است. تعریف درستنقش برند و برجسته کردن مجموعه کلی از مزیت های رقابتی مجموعه ای که به طور کامل با این برند مطابقت دارد.
تعیین نقش هر برند در سبد به شما این امکان را می دهد که به طور موثر بودجه های بازاریابی شرکت را توزیع کنید و در عین حال از رویکرد عمیقاً اشتباه و شرورانه تعیین هزینه های تبلیغات بر اساس حجم فروش فعلی هر برند اجتناب کنید. شناسایی برندهایی که در مراحل مختلف توسعه شرکت نقش‌های سبد متفاوتی را ایفا می‌کنند، تبدیل بودجه بازاریابی از یک آیتم هزینه به ابزار واقعی برای توسعه کسب‌وکار را ممکن می‌سازد.
معماری برند به ایجاد هم افزایی در سراسر کمک می کند سطوح مختلف. این امر با بهینه سازی نقش برندها در زمینه های مختلف به دست می آید. هم افزایی در برنامه های بازاریابی مکمل و حمایتی نیز منعکس می شود که در مراحل مختلف توسعه برند، به کاهش هزینه ها و در نتیجه افزایش سودآوری عملیات کمک می کند.
یک معماری برند که به درستی ساخته شده است به شما امکان می دهد مفهوم و ارائه محصول را با وضوح و شفافیت بیشتری فرموله کنید. سیستم روابط بین برندها در سبد شرکت امکان شفاف سازی پیشنهاد را نه تنها برای مشتریان، بلکه برای کارمندان و شرکای شرکت نیز فراهم می کند. وضوح و سادگی تصویر در ذهن کارکنان شرکت و شرکای آن یکی از مهمترین مولفه های یک برند قوی است.
معماری به ما اجازه می دهد تا به اصطلاح ارزش ویژه برند را توسعه دهیم. این به معنای تقویت تلاش های برند برای تقویت نفوذ خود در بازارهای کلیدی و توسعه احتمالی در بازارهای دسته یا محصول جدید است.
هدف معماری برند یک شرکت ایجاد نظم و انضباط در روند گسترش عمودی و افقی برند است.
مفهوم مدیریت برندینگ
تعریف 1
مدیریت برند اغلب از عبارت انگلیسی "مدیریت برند" مدیریت برند نامیده می شود. مدیریت برند مجموعه ای از تکنیک های بازاریابی است که برای برندها، محصولات یا خدمات خاص به منظور افزایش اهمیت در ادراک مخاطبان هدف اعمال می شود. این اصطلاح برای اولین بار در سال 1931 ظاهر شد، زمانی که نیل مک الروی، کارمند پراکتر اند گمبل، پیشنهادی را برای ایجاد موقعیت هایی ارائه کرد که از همه جهات جدید بود. مدیریت برند فرآیندی متنوع و پیچیده است که در تمام مراحل توسعه برند انجام می شود.
ماهیت مدیریت برند نظارت بر فرصت های جدید در حال ظهور و انجام اقداماتی است که محصول برند را در ذهن مصرف کنندگان تثبیت می کند. مدیریت برندسازی شامل یافتن پاسخ برای سوالات زیر است:
- مصرف کننده کیست
- چگونه می توان مردم را متقاعد کرد که این محصول و (یا) خدمات خاص را خریداری کنند؟
یادداشت 1
هدف مدیریت برند، به حداکثر رساندن فروش کالاها یا خدمات ارائه شده به کاربران نهایی تحت نام برند است. بر اساس هدف، دو وظیفه اصلی قابل تشخیص است: جذاب کردن محصولات برای مخاطبان هدف و تبلیغ محصولات آنها از طریق کانال بازاریابی.
مدیریت برند شامل:
- ایجاد برندهای جدید؛
- مدیریت ارتباطات برند؛
- تغییر نام تجاری – تغییر نام تجاری یا اجزای آن؛
- تطبیق برند با شرایط متغیر؛
- تبلیغ برند؛
- مدیریت بحران؛
- مدیریت دارایی برند، یعنی مدیریت ارتباط بین مشتری یک شرکت و برند آن، مدیریت محبوبیت برندها و مدیریت ارزش مالی برندها.
مدیریت برند باید استراتژیک و جامع باشد و بر ایجاد تصویر برند پایدار تمرکز کند. برای انجام این کار، تمام تلاش های بازاریابی باید با هم ترکیب شوند. در درازمدت، یک تصویر خوب از نام تجاری باید توسعه یک افزایش استراتژیک در ارزش برند را تحریک کند. و این به نوبه خود به اطمینان از ارزش افزوده قابل اعتماد و پایدار کالاها کمک می کند.
مدیریت ارتباطات برند با هدف ایجاد مفهوم ارتباطی برای برندها، تشکیل سیستم کانال های ارتباطی برای برندها در چارچوب روش های منتخب برای معرفی یک برند به بازار است که شامل طراحی بسته بندی، برچسب ها، تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم و غیره می شود. قرار دادن یک برند در بازار آغاز مدیریت برند آن محسوب می شود.
همه چیز با یافتن راه حلی برای چگونگی جایگاه برند در ذهن مصرف کنندگان شروع می شود. برای انجام این کار، باید ایده های سنتی تثبیت شده کاربران در مورد دسته کالاهایی که برند به آن تعلق دارد را مشخص کنید و به این فکر کنید که چگونه می توان آنها را بهبود بخشید. برای این منظور از تعدادی روش در عمل استفاده می شود. علاوه بر این، مدیریت برندسازی شامل فرآیند ایجاد تصویر برند در یک دوره طولانی با ایجاد ارزش افزوده، وعده غیرمنطقی یا منطقی یک برند است که آن را برای مصرف‌کنندگان نهایی جذاب‌تر می‌کند.
مدل های مدیریت برندینگ
بر مرحله مدرنمدیریت برندینگ حتی یک ابزار نیست، بلکه یک علم کامل است. در این راستا نیاز به تیپ بندی مشخصی از برندها وجود دارد. بیایید بسیاری از مدل های مدیریت برندینگ را در نظر بگیریم:
- کلاس ممتاز آن دسته از برندهایی هستند که قیمت هر واحد محصول در مقایسه با میانگین قیمت یک دسته محصول خاص به طور محسوسی بالاتر است.
- کلاس اقتصادی برندهایی هستند که هدف آنها توده وسیع تری از مصرف کنندگان است.
- "جنگنده برند" نوعی از برند است که می تواند با در نظر گرفتن حداقل هزینه های تبلیغات و بازاریابی مورد تقاضا باشد. برای ایجاد رقابت با مارک های خصوصی کم هزینه ایجاد شده است.
- "مارک های سفید" یا برچسب های خصوصی مارک های خرده فروشی معمولی هستند.
- برندهای خانوادگی برندهایی از محصولاتی به همین نام هستند که در دسته خود به هم نزدیک هستند (به عنوان مثال شامپو و صابون).
- گسترش بازاریابی برند شامل استفاده از یک نام تجاری شناخته شده و شناخته شده برای معرفی محصولات جدید یا یک خط کامل از محصولات به بازار جهانی است.
- حق امتیاز یک سند مجوز است که عمل انتقال حقوق استفاده از یک نام تجاری موجود را به سازنده دیگری تأیید می کند.
- نام تجاری مشترک شامل ترکیب تلاش های بازاریابی تعدادی از تولید کنندگان است.
- برندسازی شرکتی به موقعیتی اطلاق می شود که برند خود نام شرکت است.
- برندسازی کارفرما شامل ایجاد تصویری از شرکت در چشم انداز مشتریان، همکاران و کارمندان بالقوه است.
- برندسازی استراتژیک اعمال شد شرکت های بزرگو هلدینگ، شامل جهانی ترین و بلندمدت ترین راه های برنامه ریزی مراحل بازاریابی است.
تکنیک های مدیریت برندینگ
روش های مدیریت برند نشان دهنده ساختار برند شرکت، معماری آن است. سه نوع اصلی از ساختار برند وجود دارد که در زیر آنها را بررسی خواهیم کرد.
روش اولشامل ترکیب چندین برند در یک سیستم واحد به نام معماری است. در عین حال، برندهای فردی نام و تصویر خاص خود را دارند. شرکت بنیاد برای افراد عادی نامرئی است. بنیانگذار این مفهوم دوباره شرکت Procter & Gamble بود که بسیاری از برندهای معروف و بزرگ مانند Pampers، Pantene، Ivory، Tide را ترکیب می کند.
در روش دومبرندهای فرعی در چارچوب کلی برند مادر توسعه و ترویج می شوند. برندهای فرعی به عنوان کانال های توزیع محصولات شرکت اصلی تحت برندهای تجاری مختلف عمل می کنند که در مجموع سبد برند را تشکیل می دهند. در عین حال، برندهای فرعی را می توان به عنوان برندهای مستقل تلقی کرد. این رویکرد به شما امکان می دهد تا به میزان قابل توجهی در بودجه بازاریابی خود صرفه جویی کنید. به عنوان مثال Nescafe، Nestea، Nesquik از Nestlé است.
در روش سوم آخرنام تجاری مادر عمدتاً مورد استفاده قرار می گیرد و سایر محصولات نام خود را در نام دارند و از سبک ها و تصاویر مشابهی استفاده می کنند. نمونه بارز این جهت، شرکت Adobe Systems با برندهای تابعه خود مانند Adobe Acrobat، Adobe Illustrator، Adobe Flash است.
برندسازی را می توان به سه مرحله تقسیم کرد: شکل گیری برند، ارتقای برند و مدیریت برند.
شکل‌گیری برند را می‌توان با چرخه‌های اصلی که آن را تشکیل می‌دهند نشان داد:
- 1. تحلیل عوامل بیرونی و درونی;
- 2. تجزیه و تحلیل محصول;
- 3. موقعیت برند.
- 4. ساختن استراتژی برند.
- 5. انتخاب ایده برند.
- 6. تعیین نام محصول;
- 7. تحلیل زبانی;
- 8. تست برند.
- 9. ثبت نام تجاری و توسعه مکانیزم حفاظتی.
تجزیه و تحلیل عوامل محیط خارجی و داخلی، انتخاب روش ها و روش های اجرای آن بستگی به نوع برند ایجاد شده - شرکت یا محصول دارد. در محیط داخلی، مجموعه ای از عوامل ایجاد می شود که نقاط قوت و ضعف شرکت را در زمینه هایی مانند فروش، تبلیغات، شهرت شرکت، سیستم اطلاعاتی موجود، هزینه ها، منابع مالی، پرسنل، مدیریت، ساختار سازمانی، تجهیزات مشخص می کند. ، فناوری، تولید، کیفیت محصول، خدمات آن و موارد دیگر. تجزیه و تحلیل همه عوامل و تعیین ارتباط آنها به ما امکان می دهد استراتژی های جایگزین احتمالی را ارزیابی کنیم، یک استراتژی کلی شرکتی و جهت گیری برای توسعه یک نام تجاری شرکتی ایجاد کنیم.
هنگام تجزیه و تحلیل و توسعه یک استراتژی محصول، بسیار مهم است که در ابتدا ویژگی های متمایز اصلی ویژگی ها و ویژگی های محصول را تعیین کنید که آن را در بین رقبا متمایز می کند و فردیت و تصویر آن را تشکیل می دهد. چنین ویژگی هایی ممکن است به عنوان مثال، قابلیت اطمینان عملیاتی، سهولت استفاده، بلند مدتذخیره سازی، عدم وجود ناخالصی های مضر، خالص ترین محصول و غیره.
موقعیت یابی برند با هدف تعیین جایگاه در بازار، اشغال شده یا مشروط، توسط برند در رابطه با رقبا انجام می شود. تعیین موقعیت برند به معنای یافتن جایگاهی است که برند در ذهن بخش بازار هدف در رابطه با رقبا اشغال می کند. موقعیت یک برند بر ویژگی هایی متمرکز است که آن را از رقبای خود متمایز می کند.
پر کردن و تجزیه و تحلیل پرسشنامه در هر مورد خاص به شما امکان می دهد موقعیت برند را تعیین کنید.
ساختن یک استراتژی برند، انتخاب راهی برای ایجاد ارزش برند و شناسایی منابع لازم برای این اهداف است. ساخت یک استراتژی از طریق شکل‌گیری عناصر زیر انجام می‌شود: مخاطبان هدف برند، مجموعه‌ای از پیشنهادات (وعده‌ها) برای این مخاطب هدف، شواهد کافی برای نشان دادن ارزش این پیشنهادات، برداشت‌های نهایی.
یک استراتژی برند باید مشخص کند که یک محصول چیست، محصول چگونه نامگذاری، دسته بندی، بسته بندی، بازاریابی و چگونه تبلیغ می شود.
استراتژی های زیر را می توان متمایز کرد:
گسترش خط، ارائه یک محصول جدید در همان دسته محصول تحت یک نام تجاری ثابت است: افزودن طعم‌ها، اندازه‌ها یا سایر تغییرات جدید محصولات موجود.
برای یک محصول جداگانه در یک دسته، این به معنای بهبود تدریجی محصول شناخته شده برای مصرف کنندگان با نام تجاری قدیمی است. ممکن است محصول بسته بندی جدید به همراه بسته بندی قدیمی دریافت کند. هدف افزایش درآمد از یک برند موجود با جذب کاربران جدید محصول و جذب خریداران محصولات رقبا است.
- 2. محصول (دسته) جدید تحت یک نام تجاری موجود -- استراتژی توسعه برند استفاده از نام های تجاری موفق در یک دسته بندی محصول جدید است. معرفی یک توسعه به بازار به زمان نسبتا کمی نیاز دارد، به شما این امکان را می دهد تا از یک بخش از بازار در برابر رقبا محافظت کنید، به طور موثر وارد یک بازار محصول در حال رشد شوید و جای پایی در آن به دست آورید.
- 3. یک محصول (دسته) موجود تحت یک نام تجاری جدید - یک استراتژی برند جدید (رویکرد چند برند) شامل ایجاد مارک های اضافی در همان دسته محصول است. در عین حال، برندها باید برای بخش‌های مختلف بازار قرار بگیرند تا از رقابت آنها با یکدیگر جلوگیری شود.
- 4. یک محصول جدید (دسته) تحت یک نام تجاری جدید - استراتژی تنوع در مواردی که یک شرکت شروع به تولید می کند استفاده می شود. دسته بندی جدیدکالاهای تحت برندهای جدید چنین تصمیماتی اغلب هنگام خرید شرکت ها و خرید برندها گرفته می شود.
استراتژی‌های این گروه همچنین شامل عرضه محصولات جدید انقلابی تحت مارک‌های جدید است که هیچ مشابه قبلی نداشتند: اولین رایانه، اولین فکس، اولین پخش کننده سی دی و غیره.
انتخاب یک ایده برند، در اصل، ایجاد وعده هایی در مورد مزایای یک برند معین نسبت به رقبا است. انتخاب ایده برند شاید مهمترین مرحله شکل گیری برند باشد - این فرآیند کاملاً ظریف، خلاقانه است و هیچ دستورالعمل و توصیه توسعه یافته ای را تحمل نمی کند. با این حال، بررسی و تجزیه و تحلیل کامل برندهای موجود در این بازار ضروری است. این اجازه می دهد اولا از تکراری شدن یا نوعی تقلید از یک برند موجود جلوگیری شود، ثانیاً اشتباهات و اشتباهات رقبا در نظر گرفته شود و ثالثاً می تواند به یک ایده اصلی منجر شود.
هنگام تعیین نام برند و همچنین هنگام انتخاب ایده آن، لازم است تا حد امکان اطلاعات بیشتری در مورد تاریخچه محصول و سازنده آن داشته باشید. تاریخچه محصول و سازنده، آشکارترین ویژگی های محصول، ویژگی های آن. لازم است در صورت امکان مخاطب هدف مصرف کننده را به صورت ذهنی تصور کنید نمونه های خاص: او چه میخواهد مخاطب هدفچه چیزی به او علاقه دارد، به چه چیزی علاقه دارد، چه شکلی است، در مورد چه چیزی صحبت می کند.
هنگام انتشار یک محصول و تشکیل آن، یا علاوه بر این، یک برند شرکتی، یک شرکت باید از قوانین زیر هدایت شود:
- * نام تجاری باید به عنوان ضامن سطح و محتوای خاصی از خواص مصرف کننده محصول برای خریدار عمل کند، کیفیت خاصی را تضمین کند که زیر آن ویژگی های مصرف کننده محصول، قابلیت اطمینان آن و ویژگی های عملکردی آن سقوط نمی کند.
- * خرید یک محصول برند باید به مشتری این امکان را بدهد که فرآیند استفاده از آن را تسهیل کند و یک سیستم خدمات مناسب را ارائه دهد.
- * برند باید جایگاه محصول را در بین رقبا به مصرف کننده ارائه دهد.
- * کالاهای تعدادی از مارک ها فقط به دلیل افزایش اعتبار خریداری می شوند.
- * هنگام خرید محصولی از این برند، خریدار باید نیازهای خود را برای محصولات این سبک خاص برآورده کند.
- * برند باید انتخاب و خرید را برای خریدار آسانتر کند و در یک بازار شلوغ راهنمای ایجاد کند.
برند ایجاد شده باید محافظت شود، به ویژه برندی که دارای ارزش یا حتی ارزش قابل توجهی است.
قانون ساده ترین و بهترین روش حفاظت - ثبت علامت تجاری - را پیش بینی می کند. لوگوها، شعارها، صداها - اجزای اصلی برند - ثبت شده و قابل محافظت هستند. متأسفانه، انجمن ها، برداشت ها، انتظارات و سایر ویژگی های برند قابل ثبت نیستند. محل مبدا کالا نیز ثبت می شود.
راه های اصلی ایجاد شهرت تبلیغات در نشریات تخصصی، اینترنت و همچنین شرکت در نمایشگاه ها و قرار دادن اطلاعات دقیق شرکت و محصولات آن در اینترنت است.
تبلیغ برند. هر برندی، اصیل‌ترین، موفق‌ترین و پرمعنی‌ترین برند، نیازمند برنامه‌ای خاص و مشخص برای تبلیغ خود است تا بتواند ذهن و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را به دست آورد. هدف این تبلیغ تبدیل انجمن‌های خود به خودی خریداران است که با ذکر نام تجاری به طور پیوسته تنظیم شده و برای ترجیح این محصول خاص به جای محصول رقیب کافی است. هر تبلیغ برند بر اساس اصل "از ساده به پیچیده" است:
- * مفهوم ارتقاء؛
- * استراتژی ارتقاء؛
- * تبلیغات؛
- * تبلیغ در محل فروش.
دو اصل بسیار مهم است. این اولاً به این دلیل است که برنامه ترویجی در حال کار و عناصر خاص آن ماهیت سیستمی دارند و ثانیاً لازم است یک سیستم اطلاعاتی مؤثر ایجاد شود که امکان بازخورد مداوم از مصرف کننده را فراهم کند.
مدیریت برند. روش ها و روش های مدیریت بسته به استراتژی و موقعیت برند انتخاب می شوند.
با استراتژی رهبری، مدیریت شامل حفظ موقعیت‌ها، جایگاه‌ها و مکان‌های کسب شده با تثبیت محصول پیشرو در ذهن مصرف‌کنندگان و در عین حال نظارت سیستماتیک بر اقدامات رقبا است.
با یک استراتژی توسعه، وظیفه مدیریت گسترش حوزه های نفوذ، توزیع و ادغام در بخش هدف گسترده تری از مصرف کنندگان، در یک منطقه جغرافیایی جدید است.
استراتژی یکپارچه سازی افقی شامل گسترش یک نام تجاری قوی است که قبلاً موقعیت های خاصی را به سایر محصولات - محصولات مرتبط و از یک خط محصول کاملاً متفاوت به دست آورده است.
کار مداوم و سیستماتیک بر روی برند و نظارت بر ارتقای آن، انجام تنظیمات لازم و حفظ اهمیت و ارزش آن در بین مصرف کننده، مبنای ضروری است. مدیریت موثرنام تجاری.
مدیریت برند فرآیند مدیریت برندها برای افزایش استراتژیک ارزش برند است. علاوه بر این، مدیریت برند را می‌توان به عنوان پرسنلی که مسئول ایجاد ویژگی‌های فردی برند، تغییر آنها برای دستیابی به حداکثر اثربخشی، حصول اطمینان از اینکه ویژگی های شخصیتیبه خاطر سود تاکتیکی و همچنین برای تهیه برنامه هایی برای مدیریت بحران نام تجاری در صورت لزوم تنظیم نمی شوند.
همانطور که هر جسمی، طبق قوانین جاذبه، با تلاش بسیار کمتری نسبت به بالا آمدن، سقوط می کند، برندها نیز به سرعت و به راحتی خود را در پایین ترین بخش های بازار (گاهی حتی ناخواسته) می یابند، جایی که منتظر هستند. مشکلات بزرگ. سخت ترین کار در این مورد آسیب نرساندن به علامت تجاری است، به خصوص در قسمتی از آن که با کیفیت محصولی که نشان می دهد مرتبط است. مشکل این است که کاهش قیمت بیشتر از هر تبلیغ دیگری که با نام تجاری مرتبط است بر ادراک کاربر تأثیر می گذارد. روانشناسان مدتهاست ثابت کرده اند که افراد بیشتر تحت تاثیر اطلاعات منفی قرار می گیرند تا مثبت. با این حال، تصور نکنید که حرکت به سمت پایین همیشه بسیار پرخطر است - مدیریت ماهرانه برند در بخش‌های پایین‌تر بازار می‌تواند درآمد قابل‌توجهی برای شرکت به ارمغان بیاورد. ابزارهای مختلفی برای تفکیک برند اصلی و اصلاح ارزان‌تر آن در ذهن مصرف‌کنندگان وجود دارد.
بنابراین، با جمع‌بندی همه موارد فوق، مشخص می‌شود که: نام تجاری همان چیزی است که ما را هنگام انتخاب یک محصول خاص هدایت می‌کند، ما آن را نه بر اساس ویژگی‌های واقعی، بلکه توسط سیستمی از دیدگاه‌های تثبیت شده در مورد برند، که عمدتاً توسط سازنده تحمیل شده است، متمایز می‌کنیم. خود برندسازی یک پدیده پیچیده در اقتصاد است. علاوه بر این، کاملاً جدید است و زمان زیادی به مطالعه آن اختصاص داده شده است، زیرا یک ابزار بازاریابی نسبتاً قدرتمند است. اهمیت یک علامت تجاری یا نام تجاری برای یک شرکت تجاری را نمی توان دست بالا گرفت. مهمتر از همه، اهمیت یک نام تجاری در این واقعیت نهفته است که اولین نقاط تمایز بین پیشنهادات رقابتی را فراهم می کند.
از جمله، یک نام تجاری (یا در غیر این صورت یک محصول متمایز) آسانتر و سریعتر از رقیب ناشناخته (و بی نام) خود موقعیت پیشرو در بازار را به خود اختصاص می دهد، زیرا در حافظه مصرف کنندگان نقش می بندد.
به طور خلاصه، ما می دانیم که یک نام تجاری بخش جدید و جدایی ناپذیر زندگی، اقتصاد و حتی سیاست ما است. اکنون از نقطه نظر توانایی آن در متمایز کردن محصول مورد توجه ما است. از چه موضعی در آینده ما را مورد توجه قرار خواهد داد، مشخص نیست. آنچه مشخص است این است که تا چند صد سال آینده، برندسازی به صورت نامرئی در زندگی ما حضور خواهد داشت و آن را هدایت و تنظیم می کند.
ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید
دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.
اسناد مشابه
نام تجاری: مفاهیم اساسی، تعاریف و مزایا. سنت های ساخت و مدیریت برند. برند از دیدگاه سازنده چیست؟ نمونه ای از یک برند قوی با استفاده از مثال ABB. نتیجه فرآیند مدیریت برند و معیارهای ارزیابی آن.
پایان نامه، اضافه شده در 2011/07/22
ماهیت و محتوای مفهوم "برند". توسعه مفاهیم برندسازی و فناوری های مدیریت برند. ایجاد و جایگاه یک برند، مدیریت حفاظت از آن. ویژگی های مدیریت برند در صنعت مد ورزشی. مارک های جهانی در بازار روسیه.
کار دوره، اضافه شده 01/30/2010
ماهیت و اهمیت برندسازی در بازاریابی. ویژگی های مراحل توسعه برند. تحقیق و تحلیل برند «مرکز منطقه ای». توسعه استراتژی برای ایجاد محصولات خود با نام تجاری "مرکز منطقه ای". فرانشیز به عنوان راهی برای توزیع یک برند.
پایان نامه، اضافه شده در 2009/04/27
ظهور مفهوم برند. برند مدیریت شده در زمینه بازاریابی هدفمند. جایگاه و تمایز برند. سیستم های وفاداری مصرف کننده مزایای داشتن یک برند قوی مزایای نام تجاری با استفاده از مثال شبکه پمپ بنزین YUKOS.
تست، اضافه شده در 03/03/2008
اثربخشی برندسازی به عنوان یک ابزار بازاریابی، هدف از ایجاد یک برند. تعیین نتیجه مطلوب هنگام ایجاد یک نام تجاری در شرایط تجاری. ارزیابی مفهوم برند، آماده سازی خانهبه عنوان معیاری برای ارزیابی پیشنهاد یک آژانس خلاق.
چکیده، اضافه شده در 12/02/2011
بازاریابی سرزمینی به عنوان یکی از حوزه های امیدوارکننده مدیریت مدرن. مفهوم تصویر/برند به عنوان یک دسته تجاری. مدیریت نام تجاری قلمرو در جمهوری بوریاتیا. برنامه ارتقای منطقه ای به عنوان طرحی برای پیاده سازی برند Buryatia.
پایان نامه، اضافه شده 10/21/2010
مفهوم "توسعه نام تجاری". مزایا و معایب این تکنیک بازاریابی. خطرات یک تجربه بد گسترش. استراتژی های گسترش مجموعه، نفوذ نام تجاری. استراتژی های گسترش دامنه محصول مدیریت مجموعه برای یک برند.
تست، اضافه شده در 2012/02/23
روند توسعه بازار نیازهای مشتری برآورده نشده تعریف نقاط قوت و نقاط ضعفبرند، توسعه استراتژی تجزیه و تحلیل تصویر برند رقبا. توسعه هویت بصری برند Sturm و ارزش پیشنهادی برند.
کار دوره، اضافه شده 06/03/2015
مدیریت برند فرآیند مدیریت برندها با هدف افزایش استراتژیک ارزش برند است. علاوه بر این، مدیریت برند همچنین می‌تواند به پرسنل مسئول ایجاد هویت برند، اصلاح آنها برای حداکثر اثربخشی، اطمینان از عدم تعدیل هویت برای منافع تاکتیکی و ترسیم برنامه‌های مدیریت بحران برند در صورت لزوم مراجعه کند.
هنگام تشکیل یک نام تجاری، یک شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا می خواهد برند خود را به یک رهبر تبدیل کند یا ترجیح می دهد آن را "در کنار دیگران" قرار دهد. نام تجاری مصرف کننده نام تجاری رقابتی
در برندسازی یک اصل به نام "اصل موقعیت" وجود دارد - در این واقعیت نهفته است که اولین شرکتی که قبلاً موقعیت خود را در ذهن مصرف کنندگان به دست آورده است دیگر نمی توان از این مکان محروم شد: IBM - رایانه ها ، Sberbank - پس انداز خدمات برای جمعیت ماهیت یک استراتژی بازاریابی موفق در هنگام به کارگیری این اصل این است که فرصت‌های جدید را در حین به وجود آمدن زیر نظر داشته باشید و برای ایمن کردن محصول روی نردبان حرکت کنید. در آینده، تمام اقدامات برندسازی تنها به حفظ این جایگاه اول در ذهن مصرف کنندگان خلاصه خواهد شد.
اگر شرکتی فرصت اولین بودن را نداشته باشد (از کمبود منابع مالی برخوردار است یا دیرتر از سایرین به این بازار آمده است) ، باید همیشه در نظر داشته باشد که حمله پیش رو به شرکت هایی که قبلاً پیشرو هستند غیرممکن است. موقعیت ها در بازار اگر او تمایل دارد اولین شود، ابتدا باید به عنوان یک رهبر در حوزه دیگری جای پای خود را به دست آورد و سپس وارد بازار مورد نظر شود. یکی دیگر از گزینه های یک برند برای به دست آوردن موقعیت پیشرو این است که یک محصول اساساً جدید ایجاد کند (از نظر مصرف کننده باید اساساً جدید به نظر برسد) و به لطف آن به یک رهبر تبدیل شود. یک شرکت با نام تجاری قوی می تواند تعدادی از فعالیت ها را انجام دهد که به آن امکان می دهد درآمد حاصل از برند موجود خود را افزایش دهد. اول از همه، نام تجاری را می توان برای بخش مصرف کننده هدف گسترده تر، بازار جغرافیایی یا کانال توزیع اعمال کرد. این اقدام در رویه غربی گسترش برند نامیده می شود. نمونه ای از توسعه برند هر برند وارداتی فروخته شده در بازار روسیه است - Mars، L'Oreal، Palmolive یا Camel.
یک نام تجاری همچنین می‌تواند درآمد بیشتری به همراه داشته باشد، یعنی زمانی که در خارج از خط تولیدی که در ابتدا برای آن استفاده شده است، استفاده شود. «شاید بارزترین نمونه، برند «دکتر شگلوف» باشد که در ابتدا در تلویزیون ظاهر شد شخصیت واقعی- Lev Shcheglov - ابتدا نام خود را به ستونی در برنامه "سیب آدم" داد و سپس چای وابسته به عشق شهوانی "Doctor Shcheglov" ایجاد شد. اکنون باشگاه دکتر شچگلوف در سن پترزبورگ ظاهر شده است. علاوه بر این ، دکتر شچگلوف قرار نیست خود را به یک چارچوب غذایی محدود محدود کند و علاوه بر غذا و نوشیدنی ، برنامه های شرکت حق رای شامل کتانی ، مبلمان ، لامپ و موارد دیگر است. هر محصولی در اصل باید آدرس مشخصی داشته باشد. به عنوان مثال، این چای است - واقعاً دارای برخی از اثرات تحریک کننده جنسی است، بنابراین به خوبی در تخصص Shcheglov قرار می گیرد. در اینجا ما فقط در مورد یک کلمه صحبت نمی کنیم، بلکه در مورد یک نام مرتبط با یک موضوع خاص صحبت می کنیم."
هنگام مدیریت برند خود، شرکت ها اغلب با این وضعیت مواجه می شوند که برند آنها به طور کامل نیازهای بازار را برآورده نمی کند. ممکن است چندین دلیل برای این وجود داشته باشد: بازار از رند اشباع شده است و مصرف کنندگان تفاوت زیادی بین آنها نمی بینند. این محصول از طریق زنجیره های خرده فروشی فروخته می شود که تمایلی به خرید یک مارک گران قیمت ندارند و محصولات ارزان تر را ترجیح می دهند. تغییرات تکنولوژیکی رخ می‌دهد که به شرکت صاحب برند اجازه می‌دهد محصول جدید و ارزان‌تری را با سود بالا تولید و بفروشد.
به طور معمول، بیشتر فشار بر قسمت پایین بازار است و شرکت ها مجبورند یا قیمت ها را کاهش دهند یا کاهش سهم بازار را بپذیرند. برای مقابله با این روند (یا، اگر ترجیح می دهید، حداکثر استفاده را از آن ببرید)، شرکت ها نسخه های "لایت" از محصولات سنتی خود را با نام تجاری قوی ارائه می کنند. با این حال، چنین سیاستی باید با احتیاط کامل انجام شود، در غیر این صورت شرکت در معرض خطر تضعیف برند خود است.
با این حال، تصور نکنید که حرکت به سمت پایین همیشه بسیار پرخطر است - مدیریت ماهرانه برند در بخش‌های پایین‌تر بازار می‌تواند درآمد قابل توجهی را برای شرکت به ارمغان بیاورد. ابزارهای مختلفی برای تفکیک برند اصلی و اصلاح ارزان تر آن در ذهن مصرف کنندگان وجود دارد.
شواهدی از آزمایش‌های آزمایشگاهی وجود دارد که نشان می‌دهد افراد می‌توانند برندهای مرتبط را از یکدیگر جدا کنند، حتی اگر یکی از آنها در دسته‌بندی با کیفیت پایین‌تر قرار داشته باشد یا محصول بی‌کیفیت باشد.
این واقعیت که مصرف کنندگان می توانند تصورات خود را از یک نام تجاری بین محصولات مختلف تقسیم کنند، به عنوان مثال توسط شرکت سونی مورد سوء استفاده قرار می گیرد که برای برخی از محصولات (تلویزیون، واکمن) در سطح بالایی و برای برخی دیگر در پایین ترین سطح بازار فعالیت می کند. به عنوان مثال محصولات صوتی).
کلید کاهش خطر آسیب برند با ایجاد تغییرات ارزان، متمایز کردن محصول جدید از دسته قبلی است. نکته این است که مصرف کنندگان می توانند هویت برند را در کلاس های محصول متمایز کنند، اما برای انجام این کار باید به آنها کمک شود. اگر کالاها با یکدیگر بسیار متفاوت باشند (مثلاً غذا و پوشاک)، خطر انتقال وجود دارد کیفیت منفیکمتر وجود خواهد داشت. از سوی دیگر، طبیعتاً این خطر وجود دارد که چنین محصولاتی که از فاصله دور تحت یک برند قرار دارند، چیزی به یکدیگر اضافه نکنند، بلکه تنها احساس ناراحتی را در خریدار ایجاد کنند.
توسعه برند شامل 4 مرحله اصلی است:
- 1. مرحله شکل گیری یک محصول در بازار. امروزه اکثر محصولات غذایی تولید شده توسط تولیدکنندگان داخلی از آن عبور می کنند. به عنوان مثال، شما می توانید در قفسه های ما بیش از 50 نوع سس مایونز با نام تجاری Provencal را پیدا کنید، که فقط توسط تولید کنندگان متفاوت است. با این حال، این برای موفقیت کافی نیست، زیرا هر برندی در آزمون زمان مقاومت نمی کند.
- 2. یک برند گروهی از محصولات را پوشش می دهد و در نظر مصرف کنندگان نوعی شناسه است. لازم به ذکر است که علامت تجاری را نمی توان با یک برند شناسایی کرد. در این مرحله از توسعه، مصرف کنندگان شروع به ارتباط با یک نام تجاری خاص از مزایا و ارزش های منحصر به فرد می کنند که بیش از آن است. خصوصیات فیزیکیتولید - محصول. این ارزش ها نتیجه چیدمان ماهرانه عناصری مانند انتخاب بسته بندی، سیاست قیمت گذاری، روش های توزیع، سبک و محتوای تبلیغات است. در حالت ایده آل، همه این عناصر باید مجموعه واحدی از انجمن ها را ایجاد کنند. به عنوان نمونه می توان به برندهای زیر اشاره کرد: بالتیمور، ویم بیل دان، نستله که طیف گسترده ای از محصولات غذایی را تحت یک برند تولید می کنند.
- 3. نام تجاری تصویری انسانی ایجاد می کند که مصرف کننده خود را با آن شناسایی می کند (یا می خواهد شناسایی کند). تمام وسایل ارتباطی در ارتباط "محصول-مصرف کننده" باید مورد تقاضا باشد، یعنی لازم است تا کوچکترین جزئیات به سبک زندگی گروه هدف "دریافت" شود.
- 4. نام تجاری به یکی از ارزش های مطلق فوق شخصی تبدیل می شود. کار پر زحمت، ثابت و شایسته در تعامل با مصرف کنندگان از طریق نام، لوگو، تصویر بصری محصول، بسته بندی، همه انواع تبلیغات به شما امکان می دهد عناصر را در یک کل واحد ترکیب کنید، این است که شناخت، منحصر به فرد و "هماهنگی" را تضمین می کند. از برند
یک برند قوی دارد درجه بالازمانی که مصرف کننده در مورد دسته بندی محصولی که یک محصول/خدمت خاص به آن تعلق دارد فکر می کند، به رسمیت شناخته می شود و همیشه "در ذهن" است. " نمونه های زندهمارک های جهانی می توانند به عنوان محصولات "وضعیت" مانند نوشیدنی، تنباکو، اتومبیل، لباس (کوکاکولا، مارلبرو، مرسدس بنز، آدیداس) خدمت کنند. نمونه هایی از برندهای ملی روسیه شامل برندهایی مانند آبجو بالتیکا، ماشین ژیگولی، بلومور، اسبربانک، سیگار آئروفلوت و غیره است.
در طی این مراحل، توانایی برند برای ایجاد ارزش افزوده آشکار می‌شود و به آن اجازه می‌دهد تا قیمت بالاتری را برای محصولات برند در مقایسه با رقیب کمتر شناخته شده دریافت کند.
این ملک، به طور کلی، تنها است مشخصه قابل توجهنام تجاری. هر چه یک برند بتواند ارزش افزوده بیشتری ایجاد کند، بهتر است.
به این ارزش افزوده، ارزش خالص برند می گویند. در واقع، هر برند دارای ارزش خالص است و این ارزش با افزایش وفاداری به آن افزایش می یابد. لوگوهای تولیدکنندگان معروف که در ویترین یک مرکز خرید یا فروشگاه تخصصی نمایش داده می شود، بازدیدکنندگان را به سمت آن جذب می کند، علیرغم این واقعیت که فرد جذب شده لزوماً کالاهای برندی را که او را جذب کرده است، خریداری نمی کند.
هنگامی که یک برند به طور شایسته و حرفه ای مورد استفاده قرار گیرد، به نوعی فتیش تبدیل می شود، تقریباً یک محرک فیزیولوژیکی.
هر صاحب برندی رویای این نتیجه را دارد. او در تلاش است تا ارزش خالص برند خود را افزایش دهد، بنابراین، زمانی که از مدیریت برند صحبت می کنیم، قبل از هر چیز باید در مورد مدیریت ارزش صحبت کنیم.